Η Thermomix γιορτάζει 40 χρόνια στην Ισπανία. Το πρωτοπόρο ρομπότ τροφίμων στον κόσμο γεννήθηκε το 1961, αλλά ήταν το 1979 όταν προσγειώθηκε στην Ισπανία. Σε αυτές τις τέσσερις δεκαετίες πέτυχε ένα τεράστιο δίκτυο χρηστών και πρακτόρων, όλοι οι θαυμαστές του προϊόντος. Αυτός είναι ο λόγος που το γιορτάζει με στυλ, όχι μόνο με ειδικές εκδόσεις εκείνων στις οποίες συνδέονται οι πιστοί οπαδοί της, αλλά και με πολύ ενδιαφέρουσες προσωπικότητες για την εταιρεία. Το πιο εντυπωσιακό: Η Ισπανία είναι η χώρα στον κόσμο με τη μεγαλύτερη διείσδυση από τα νοικοκυριά. Το 15% των ισπανικών νοικοκυριών έχουν Thermomix. Μιλήσαμε με τον Ignacio Fernández-Simal, Διευθύνοντα Σύμβουλο της Vorwerk και μπήκαμε σε μια μάρκα που έχει κάνει ιστορία στην τεχνολογία της κουζίνας.
Ξεκινάμε μιλώντας για την καριέρα σας: προέρχεστε από την Alcampo, την Bacardi, τη BMW και μετά τη Thermomix, στην οποία φτάσατε σε πολύ δύσκολες στιγμές για την Ισπανία, το 2009, στην κρίση. Η Thermomix είναι 40 ετών και είστε 10 χρόνια στην εταιρεία. Τι σε έκανε να αλλάξεις από τον κόσμο του πολυτελούς αυτοκινήτου σε αυτόν τον κόσμο της κουζίνας;
Δεν μου φαίνεται πολύ διαφορετικό, η βάση είναι η ίδια γιατί είναι πολυτελή προϊόντα. Και τότε υπάρχουν πτυχές που την καθιστούν ακόμη πιο παρόμοια, είναι μια γερμανική εταιρεία, με ένα premium προϊόν και μια μεγάλη μάρκα, η οποία βασικά θέλει οι πελάτες της να απολαύσουν αυτό το προϊόν. Είναι πρακτικά το ίδιο, προφανώς σε διαφορετικό τομέα, αλλά πραγματικά οι μεγάλες μεταβλητές είναι οι ίδιες: αυτό που επιδιώκεται είναι να κάνει τους πελάτες να ερωτευτούν, να τους δώσουν προστιθέμενη αξία, και υπό αυτήν την έννοια τόσο για BMW όσο και για το Thermomix ο στόχος είναι ο ίδιος , ότι οι πελάτες σας είναι στο τέλος οι αναφορές και οι συνταγογράφοι του προϊόντος. Υπάρχει ανάπτυξη στρατηγικής αξίας και αυτό είναι το δύσκολο μέρος. Ειδικά όταν, όπως λέτε, τα πράγματα δεν πάνε καλά, αυτό συνέβη στο τέλος της εποχής μου στην αγορά αυτοκινήτων και στην αρχή της εποχής μουThermomix. Εάν δεν έχετε προστιθέμενη αξία, συχνά σας εμποδίζει να αναπτύξετε μια στρατηγική.
Και πώς εξελίχθηκε το Thermomix οικονομικά; Πώς επηρέασε η κρίση;
Είχε πολύ μικρότερο αντίκτυπο από το αναμενόμενο, γιατί προφανώς η κρίση στην Ισπανία είχε ένα πολύ μεγάλο στοιχείο ακινήτων και σχεδόν όλα τα προϊόντα που σχετίζονται με τον οικιακό εξοπλισμό μειώθηκαν, και η Thermomix επίσης, αλλά μόνο 10% ετησίως. Η στέγαση μειώθηκε κατά 30% ή 40% και η αγορά οικιακών συσκευών μειώθηκε ανάλογα με την αγορά κατοικιών, αλλά η Thermomix μειώθηκε μόνο κατά 10% για δύο χρόνια και ο λόγος είναι πολύ απλός: είχαμε τη δυνατότητα να είμαστε πρόσωπο με πρόσωπο με τον πελάτη και είναι σε θέση να εξηγήσει τι θα μπορούσε να κάνει το Thermomix για αυτούς. Είναι αλήθεια ότι το Thermomix εκείνη την εποχή έχασε λίγο από το συναισθηματικό του συστατικόκαι έγινε ένα πιο ορθολογικό προϊόν: εξηγήθηκε στους πελάτες ότι για 30 ευρώ το μήνα μπορούσαν να αγοράσουν ένα Thermomix και ότι θα μπορούσαν να εξοικονομήσουν χρήματα, αντί να αγοράσουν προ-μαγειρεμένα προϊόντα στο σούπερ μάρκετ που τα έκαναν στο σπίτι. Η εταιρεία ήξερε πώς να προσαρμοστεί σε αυτές τις συνθήκες και αντί να πουλήσει το συναίσθημα και την απόλαυση που μιλάμε τόσο πολύ τώρα, επιλέγω ένα πολύ πιο πρακτικό μήνυμα, ελκυστικό για την εξοικονόμηση που πραγματικά σημαίνει. Ήταν ένα πολύτιμο μήνυμα που οι διαφημίσεις μας ήξεραν πώς να μεταφέρουν και οι πελάτες το εκτιμούσαν. Αυτό μας βοήθησε να διατηρήσουμε την επιχείρηση αρκετά καλά παρά την κρίση.
Σαράντα χρόνια Thermomix στην Ισπανία είναι 40 χρόνια ιστορίας των γυναικών, του σπιτιού και της οικογένειας. Πώς άλλαξε η γυναίκα, ο πελάτης Thermomix;
Ο πελάτης έχει αλλάξει ακριβώς όπως οι πελάτες άλλων προϊόντων. Η εξέλιξη της κοινωνίας είναι εκεί και προσπαθήσαμε να συμβαδίσουμε με αυτήν την εξέλιξη της κοινωνίας. Κάτι που μας βοήθησε πολύ είναι η ένταξη των γυναικών στην εργασία και η επιθυμία για οικονομική ανεξαρτησία και είμαστε τυχεροί που προσφέρουμε κάτι που επιτρέπει στις γυναίκες να συμβιβαστούν πολύ καλά. Μερικές φορές δεν το επισημαίνουμε αρκετά. Είναι μια από τις μεγάλες αξίες που έχουμε. Επιπλέον, υπάρχουν όλο και περισσότεροι άντρες που το αγοράζουν και ζουν μόνοι. Υπάρχουν επίσης οι πράκτορές μας: έχουμε προσφέρει τη δυνατότητα να έχει μια αμειβόμενη εργασία με βάση την αφοσίωση. Το εισόδημα εξαρτάται από το χρόνο που έχουν. Αλλά με την ανεξαρτησία που σας προσφέρει μια σύμβαση αντιπροσωπείας.
Πώς εξελίχθηκαν οι πράκτορες Thermomix και το εμπορικό δίκτυο;
Αυτό έχει αλλάξει πολύ. Πριν οι διαφημίσεις ήταν αδρανείς άνθρωποι. Είχαν χρόνο και ήταν γυναίκες που είχαν το κοινωνικό τους κλαμπ, το συνιστούσαν στο περιβάλλον τους. Τώρα έχει γίνει επαγγελματικό. Έχει μετατραπεί. Είναι εμπορικοί πράκτορες που αφιερώνουν το χρόνο τους στη δουλειά. Δεν ψάχνουν για κοινωνική λέσχη. Και υπάρχουν επίσης περισσότεροι άντρες: έχουμε ήδη μεταξύ 10% και 15% των ανδρών στο εμπορικό δίκτυο.
Υπάρχουν πολλές εμπορικές πιέσεις στην εταιρεία.
Είναι πώληση. Δεν νομίζω ότι υφίστανται μεγαλύτερη πίεση από ό, τι σε άλλους τομείς όπου έχω εργαστεί στο παρελθόν. Αντιθέτως, βλέπω ότι είναι μια πιο επαγγελματική πώληση από ό, τι σε άλλους τομείς. Είναι σαφές ότι το κλείσιμο της πώλησης είναι προϊόν της δουλειάς του εμπορικού μας αντιπροσώπου. Υπάρχει κάποια ζήτηση στην αγορά, αλλά ο εμπορικός πράκτορας είναι σε θέση να γνωστοποιήσει την ανάγκη. Φέτος ήταν πιο περίπλοκη επειδή είχαμε την κυκλοφορία του Thermomix TM6 και πραγματοποίησαν πωλήσεις όταν δεν είχαν ακόμα ένα προϊόν και για διαφορετικούς λόγους έπρεπε να εργαστούν δύο φορές πιο σκληρά: έπρεπε να υπογράψουν δύο συμβόλαια. Αυτό έχει δημιουργήσει πολλή δουλειά τον Ιούνιο και τον Ιούλιο … Αλλά η πίεση είναι αυτό που όλοι θέλουν να ασκήσουν.
Σας βοηθούν οι νέες τεχνολογίες; Whatsapp, email … Πριν, έπρεπε να σηκώσετε το τηλέφωνο και να καλέσετε ένα προς ένα.
Είναι πιο άνετο, αλλά δεν χρειάζεται να είναι τόσο αποτελεσματικό. Η προσωπική επαφή βοηθά πάντα περισσότερο. Χρησιμοποιούμε email ή WhatsApp για τα πάντα για χίλια πράγματα, οικογένεια, φίλους, εργασία … Έχουμε όλα τα είδη επαφών εκεί. Είναι ένα εργαλείο επικοινωνίας, αλλά εξακολουθεί να είναι ένα ψυχρό εργαλείο επικοινωνίας. Η προσωπική επαφή είναι καλύτερη. Αλλά γεια, πρέπει να βασίζεσαι σε αυτό. Εάν οι άνθρωποι επικοινωνούν με το Whatasapp, είμαστε και εκεί.
Πριν από την πώληση βιβλίων, περιοδικών … Το Διαδίκτυο φτάνει και το δίκτυο γεμίζει με συνταγές Thermomix, οι πωλήσεις όλων αυτών των προϊόντων μειώνονται. Γιατί συνεχίζετε να δημιουργείτε βιβλία και περιοδικά σε χαρτί;
Συζητήσαμε πολύ αυτό το θέμα στην ημέρα του, αλλά αποφασίσαμε να συνεχίσουμε να πηγαίνουμε στα βιβλιοπωλεία με τα βιβλία μας, επειδή εάν δεν έχουν πωληθεί πιστοποιημένα βιβλία Thermomix , θα πωληθούν και άλλα μη πιστοποιημένα. Δεν έχω τίποτα εναντίον τους, αλλά για αυτό έχουμε αναπτύξει τόσες πολλές συνταγές και είναι τόσο καλές συνταγές. Είναι εγγυημένα και πάνε καλά. Το ίδιο περιοδικό. Είμαστε η μόνη χώρα που έχει περιοδικά στο περίπτερο. Είμαστε ευτυχείς που άλλοι κάνουν συνταγές και τις μοιράζουμε. Αυτό μας βοηθά. Αλλά δεν μπορούμε να τα πιστοποιήσουμε από το Thermomix.Εξετάζουμε επίσης εάν είναι απαραίτητο να συνεχίσουμε να παράγουμε τόσες πολλές συνταγές. Ίσως όχι, δεν είναι απαραίτητο, αλλά οι συνταγές αλλάζουν και οι συνταγές πριν από 20 χρόνια δεν μας αξίζουν πλέον. Και είμαστε υπεύθυνοι για τη συνέχιση της καινοτομίας στον κόσμο των συνταγών. Όχι επειδή η ποσότητα δεν είναι αρκετή. Πρέπει επίσης να αλλάξετε τις συνταγές, πρέπει να βάλετε λιγότερο λάδι, πρέπει να τις κάνετε πιο υγιείς … Η συνταγή salmorejo πριν από 20 χρόνια ήταν βαρύτερη. Πρέπει να έχουμε προσαρμοσμένες συνταγές στον ουρανίσκο της στιγμής.
Η Ισπανία είναι μια χώρα επαγγελματιών σεφ που αγαπούν το Thermomix. Περισσότερα από ό, τι στον υπόλοιπο κόσμο. Πώς αλλιώς διαφοροποιούμαστε από τον υπόλοιπο κόσμο;
Το φαγητό απολαμβάνεται στην Ισπανία και όχι σε όλες τις χώρες. Εδώ, στην Ιταλία και την Πορτογαλία, μπορείτε να απολαύσετε το σπιτικό μαγείρεμα. Στη Γαλλία, η haute κουζίνα εκτιμάται πολύ, αλλά δεν απολαμβάνετε το καθημερινό φαγητό στο σπίτι τόσο πολύ… Η μεσογειακή πινελιά είναι επίσης διαφορετική. Στην Ισπανία θέλουμε να καινοτομούμε, είμαστε περίεργοι και ανήσυχοι. Σε όλους τους κόσμους, όχι μόνο στην κουζίνα. Το πνεύμα μας είναι πιο καινοτόμο, πιο επιφυλακτικό, πιο ριψοκίνδυνο και προσπαθούμε να αξιοποιήσουμε περισσότερο τη ζωή γενικά. Έχουμε τα πράγματα λιγότερο προγραμματισμένα, αλλά τα απολαμβάνουμε περισσότερο. Και στην κουζίνα και το Thermomix δείχνει πολλά.
Και σε αριθμούς: Πώς συγκρίνεται η αγορά στην Ισπανία με τις υπόλοιπες;
Η Ισπανία είναι η χώρα στον κόσμο με τη μεγαλύτερη διείσδυση από νοικοκυριά. Είμαστε στο 15% των νοικοκυριών. Πολύ μακριά από τις μεγαλύτερες χώρες. Η Γερμανία είναι η πρώτη σε πωλήσεις μονάδων, αλλά υπάρχουν 80 εκατομμύρια. Η διείσδυση είναι μικρότερη. Επιπλέον, το ΑΕγχΠ είναι διαφορετικό. Στη Γερμανία χρησιμοποιείται για άλλα πράγματα. Για να φτιάξετε ψωμί. Η λειτουργία ζύμωσης είναι το αστέρι. Εδώ όμως για το gazpacho και το sarmorejo το καλοκαίρι και τις κρέμες το χειμώνα … το βάζουμε κάθε μέρα.
Ποια ήταν η καλύτερη στιγμή Thermomix σε αυτά τα 40 χρόνια.
Σίγουρα μερικά που δεν έχω ζήσει. Η ανάπτυξη της δεκαετίας του 1990 ήταν μαγική. Πώς άνοιξε ένα δίκτυο αντιπροσωπειών και πώς κατακτούσε επαρχίες… Πρέπει να ήταν μια υπέροχη στιγμή η ίδρυση της επιχείρησης όταν δεν υπήρχε, θα ήταν μια μαγική στιγμή και έγινε πολύ επιτυχημένα. Όταν βλέπετε καμπύλες ανάπτυξης στα τέλη της δεκαετίας του '90 είναι θεαματική και ήταν επειδή τότε, αυτοί οι πράκτορες (σχεδόν όλοι οι γυναίκες), άνοιξαν την αγορά ως πρωτοπόροι. Σχεδόν χωρίς τίποτα κατάφεραν να δημιουργήσουν μια επιχείρηση. Μετά, υπήρξαν πολλές άλλες καλές στιγμές και ορόσημα. Ως εταιρεία μονοπαραγωγών, ανακαλύπτουμε εκ νέου τους εαυτούς μας και η καινοτομία που παρουσιάζουμε κάθε χρόνο είναι πολύ σημαντική.
Και η χειρότερη στιγμή σε αυτά τα σαράντα χρόνια;
Θυμάμαι απροσδόκητα την κυκλοφορία του TM5X, στο οποίο οι πελάτες παραπονέθηκαν ότι δεν είχαμε προειδοποιήσει. Ήμασταν έκπληκτοι επειδή η κυκλοφορία ήταν όπως όλοι οι άλλοι και δεν περιμέναμε να είναι ένα σημαντικό πρόβλημα. Γνωρίζουμε πάντα ότι ο "πελάτης της τελευταίας στιγμής" θα αισθανθεί άσχημα και τους προσφέρουμε την ευκαιρία για αλλαγή. Αλλά δημιουργήθηκε ένα κίνημα που μας λυπεί γιατί ήμασταν πολύ ενθουσιασμένοι και δεν το είχαμε προβλέψει. Για να μην το σκέφτηκα. Προσπαθούμε να αντιδράσουμε όσο το δυνατόν καλύτερα. Συνέβη επίσης ότι η υπέρβαση των κοινωνικών δικτύων, η κοινή χρήση και φαινόταν περισσότερο από ό, τι ήταν.
Ένα σημαντικό ορόσημο ήταν όταν η τιμή του μηχανήματος πέρασε το φράγμα των 1.000 ευρώ. Οπως ήταν?
Κάναμε πιλοτικό τεστ με μια έκδοση. Πακέτα με προστιθέμενη αξία. Μια ταξιδιωτική έκδοση. Ένα βιβλίο + η τσάντα για να φτάσετε τα 1.025 ευρώ. Δούλεψε πολύ καλά. Τόσο που δεν μας βοήθησε. Επειδή μας άρεσε πολύ η έκδοση που έπρεπε να δούμε πώς λειτουργεί η μηχανή μόνη της. Αλλά προφανώς το ξεπεράσαμε και είδαμε ότι ο πελάτης ψάχνει για προστιθέμενη αξία και αν είμαστε σε θέση να το δώσουμε και να εξηγήσουμε τι αγοράζει, δεν υπάρχει εμπόδιο.
Εγγραφείτε για να λαμβάνετε καθημερινά τις συνταγές μας, τις διατροφικές πληροφορίες και τα νέα της γαστρονομίας.
Όλο και περισσότερα ρομπότ κουζίνας και έρχονται επίσης με χαμηλές τιμές κόστους. Έχετε κάποια αλλαγή στη στρατηγική;
Δεν θα υποτιμήσω ποτέ τον ανταγωνισμό. Αλλά δεν θα υπάρξουν αλλαγές. Το λάβαμε πολύ σοβαρά και μελετήσαμε διεξοδικά τη στρατηγική κατεύθυνση της εταιρείας. Η κατανάλωση είναι πολωμένη. Είτε θέλετε χαμηλό κόστος είτε θέλετε το καλύτερο. Υπάρχει όλο και λιγότερο έδαφος για το ενδιάμεσο. Θα υπήρχε μια στρατηγική αμφιβολία εάν ο όγκος των επιχειρήσεων είχε αυξηθεί στην αγορά των 800 ή 900 ευρώ. Αλλά δεν μπορούμε να κατασκευάσουμε με κόστος που μας επιτρέπει να πουλάμε σε τιμές χαμηλού κόστους. Δεν είναι εφικτό να φτάσετε σε αυτήν την τιμή. Κατασκευάζουμε στην Ευρώπη. Αυτή η επιλογή δεν υπάρχει στην περίπτωσή μας. Αυτός ο ανταγωνισμός χαμηλού κόστους που θα μας επιτρέψει είναι να μετατρέψουμε το ρομπότ κουζίνας σε μια κοινή οικιακή συσκευή και να μην έχουμε τόσο μεγάλη φθορά που να δημιουργεί ζήτηση. Η δυνατότητά μας να δημιουργήσουμε ζήτηση είναι περιορισμένη βάσει του δικτύου πωλήσεών μας.Εάν πετύχουμε ότι υπάρχει μια αγορά για ρομπότ κουζίνας που έχουμε εφεύρει, είναι μια ευκαιρία που δεν έπρεπε να κατακτήσουμε μέσα στον τομέα. Πριν έπρεπε να εξηγήσουμε τι ήταν. Τώρα μπορούμε να προσφέρουμε ένα προϊόν και εμπειρία που υπερβαίνει το προϊόν. Έχω συνηθίσει να εργάζομαι σε τομείς με μεγάλο ανταγωνισμό. Το περίεργο είναι να τραβήξετε τη ζήτηση μόνοι σας και έτσι η ταχύτητα δεν μπορεί να είναι πολύ υψηλή. Νομίζω ότι ένας επιταχυντής στην ανάπτυξη κατηγοριών είναι καλός.Το περίεργο είναι να τραβήξετε τη ζήτηση μόνοι σας και έτσι η ταχύτητα δεν μπορεί να είναι πολύ υψηλή. Νομίζω ότι ένας επιταχυντής στην ανάπτυξη κατηγοριών είναι καλός.Το περίεργο είναι να τραβήξετε τη ζήτηση μόνοι σας και έτσι η ταχύτητα δεν μπορεί να είναι πολύ υψηλή. Νομίζω ότι ένας επιταχυντής στην ανάπτυξη κατηγοριών είναι καλός.
Έχετε τα μηχανήματα του διαγωνισμού στα εργαστήριά σας για να τα μελετήσετε;
Φυσικά, ο διαγωνισμός πρέπει να είναι όσο το δυνατόν πιο γνωστός.
Τελειώνοντας, ποιες είναι οι αγαπημένες συνταγές του Διευθύνοντος Συμβούλου της Thermomix;
Λατρεύω το salmorejo και τις φακές γιατί είναι εύκολο και νόστιμο. Είμαι από απλές συνταγές.
