Πίνακας περιεχομένων:
- Επιχειρηματικό λάθος ή οικονομική στρατηγική;
- "Δεν είναι στρατηγικό πρόβλημα, αλλά οικονομικό"
- Το μέλλον της DIA
Το ζαμπόν DIA δεν ήταν πραγματικό. Το σκέφτηκα για χρόνια, έως ότου κάποιος μου είπε ότι «φέρεται» δεν αναφέρεται στην αμφίβολη σύνθεση του προϊόντος. Ήταν «ζαμπόν» στα Πορτογαλικά .
Όπως σε πολλές οικογένειες, μόνο τα προϊόντα DIA μπήκαν στο ντουλάπι μας. Είχαμε ένα σούπερ μάρκετ στη γωνία, το οποίο σήμερα καταλαμβάνεται από ένα παντοπωλείο, αφού η αλυσίδα άρχισε να μεταρρυθμίζει ή να κλείνει τις πρώτες εγκαταστάσεις της. Εκείνοι που ήταν το μεγάλο σήμα κατατεθέν του.
Η εταιρεία DIA, αρκτικόλεξο για τη Διεθνή Διανομή Τροφίμων , άνοιξε το πρώτο της κατάστημα το 1979 στην Calle Valderrodrigo, στην αστικοποίηση της Saconia, στα βορειοδυτικά της Μαδρίτης. Κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του '80 και του '90, η εταιρεία εξαπλώθηκε σε όλη την Ισπανία ένα είδος σούπερ μάρκετ άγνωστο μέχρι τότε , το οποίο σήμερα γνωρίζουμε ως μορφή "έκπτωσης"
Εντάξει, η DIA δεν είχε πολύ «αίγλη», αλλά ήταν μακράν το φθηνότερο σούπερ μάρκετ
Ήταν μικροσκοπικά σούπερ μάρκετ, όπου χρησιμοποιήθηκε κάθε τελευταίο χιλιοστό . Όλα ήταν γεμάτα. Δεν υπήρχε κρεοπωλείο ή ψαράκι, μόνο μερικά φρούτα και μεγάλοι καταψύκτες με όλα τα είδη προ-μαγειρεμένων προϊόντων. Οι πρεσβύτεροι στην πόρτα έκρυβαν τις μπύρες ανάμεσα στα γιαούρτια για να έχουν κρύα εφόδια, και αν επρόκειτο να αγοράσετε τις ημέρες που δεν υπήρχε παράδοση, αυτό φαινόταν σαν κατάστημα Mad Max : δεν υπήρχε τίποτα.
Το μοντέλο ήταν επιτυχές. Αξίζει ότι η DIA δεν είχε μεγάλη γοητεία, αλλά ήταν μακράν το φθηνότερο σούπερ μάρκετ, το πρώτο που είχε μια ιδιωτική ετικέτα με αξιόλογα προϊόντα σε πολύ χαμηλές τιμές και στοιχηματίζει σε μικρές μορφές εγγύτητας, έναντι του μοντέλου υπεραγορών, το οποίο είχε γεννήθηκε για να κυριαρχήσει στον κόσμο.
Επιχειρηματικό λάθος ή οικονομική στρατηγική;
Παραδόξως, τώρα που αμφισβητούνται οι μεγάλες μορφές και οι οικογένειες θέλουν να πάνε για ψώνια στη γειτονιά , η DIA περνά την πιο λεπτή στιγμή της ιστορίας της.
Το σούπερ μάρκετ πρωταγωνιστεί μέρα με τη μέρα και επίσης τα οικονομικά νέα, αφού ο πλειοψηφικός μέτοχος της εταιρείας, ο Ρώσος μεγιστάνας Μιχαήλ Φρίντμαν , ξεκίνησε μια Δημόσια Προσφορά Απόκτησης (OPA) για να αναλάβει τον έλεγχο της εταιρείας. Μια εθελοντική προσφορά εξαγοράς, η θητεία της οποίας έχει ήδη παραταθεί τρεις φορές - η τελευταία της οποίας λήγει σήμερα, 6 Μαΐου - καθώς δεν λαμβάνει την απαραίτητη υποστήριξη ,.
Ο Fridman - μέσω της εταιρείας του, Letterone -, θέλει να πληρώσει 0,67 ευρώ ανά μετοχή , ποσό που θεωρείται γελοίο από τους περισσότερους ιδιοκτήτες της DIA, των οποίων οι μετοχές έφτασαν στην τιμή των 7,5 ευρώ στην καλύτερη τους θέση στο πάρκο , τον Απρίλιο του 2015, και μόλις πριν από ένα χρόνο ήταν ακόμα πάνω από τρία ευρώ. Επιπλέον, η επιτυχία της προσφοράς εξαγοράς εξαρτάται από την αναχρηματοδότηση του χρέους από τις τράπεζες , κάτι που, προς το παρόν, η τράπεζα Santander, μία από τις δώδεκα οντότητες που έχουν χρήματα στη DIA, αρνήθηκε ηχηρός.
Τα πράγματα δεν πήγαν καλά για την DIA : αν και είναι ο τρίτος μεγαλύτερος πάροχος της χώρας, με μερίδιο αγοράς 6% (σύμφωνα με τα στοιχεία της Alimarket), η κερδοφορία της ανά τετραγωνικό μέτρο εμπορικής επιφάνειας είναι από τις χαμηλότερες στην Ισπανία: 3.000 ευρώ ανά μέτρο, σε σύγκριση με 9.000 από τη Mercadona ή περισσότερα από 7.000 από την Carrefour, την πρώτη και δεύτερη αλυσίδα της χώρας, αντίστοιχα.
Τα προηγμένα αποτελέσματα του τελευταίου τριμήνου δείχνουν ότι η εταιρεία είναι ακόμη χειρότερη από ό, τι πιστεύαμε προηγουμένως και θα μπορούσε να έχει ζημίες μεταξύ 140 και 150 εκατομμυρίων ευρώ, εννέα φορές περισσότερο από ό, τι πριν από ένα χρόνο.
Σε μια επιστολή προς τους μετόχους , ο Διευθύνων Σύμβουλος της DIA Borja de la Cierva προειδοποίησε ότι σε περίπτωση που η προσφορά που παρουσίασε η Fridman δεν βλέπει το πράσινο φως, υπάρχει "υψηλός" κίνδυνος να είναι η εταιρεία αναδιάρθρωση χρέους ή ακόμη και κήρυξη πτώχευσης ή αφερεγγυότητας.
Αλλά πόσο κρίσιμη είναι η κατάσταση του σούπερ μάρκετ στο οποίο πολλοί Ισπανοί συνεχίζουν να πηγαίνουν καθημερινά;
"Δεν είναι στρατηγικό πρόβλημα, αλλά οικονομικό"
Εάν αυτή η σαπουνόπερα δεν μελετηθεί διεξοδικά, θα μπορούσε να φαίνεται ότι ο Fridman είναι ο σωτήρας της DIA, μιας εταιρείας που έχει κάνει τα πράγματα πολύ άσχημα τα τελευταία χρόνια, αλλά υπάρχουν εκείνοι που πιστεύουν ότι ο μεγαλοπρεπής έχει επινοήσει ένα σχέδιο για να υποτιμήσει την εταιρεία και να είναι σε θέση να πάρτε τον έλεγχο σε τιμή ισορροπίας.
Η DIA πρωτοστάτησε στη δημιουργία μιας μάρκας έκπτωσης
Αυτό δηλώνεται από την Ένωση Μετόχων της Day Defender, η οποία συγκεντρώνει έναν μεγάλο αριθμό μικρών μετόχων της εταιρείας, η οποία επιμένει ότι αυτό που αντιμετωπίζει η DIA είναι μια κρίση «κερδοσκοπικού χαρακτήρα», η οποία οδήγησε στην κατάρρευση της «εταιρείας διαλύτης, με σημαντικό κύκλο εργασιών και λογικό επίπεδο χρέους, το οποίο μπορεί να αντιμετωπίσει το μέλλον σε θέση δύναμης εάν ληφθούν οι σωστές αποφάσεις ».
Ακόμη και η δημοσίευση των τρομερών αποτελεσμάτων του πρώτου τριμήνου αντιμετωπίζεται με καχυποψία. Η αποκάλυψη προκαταρκτικών αποτελεσμάτων είναι σπάνια στην DIA - οι αξιωματούχοι έχουν προγραμματιστεί για τις 14 Μαΐου - και η εταιρεία δεν είχε καμία υποχρέωση να το πράξει. Οι αναλυτές και οι μέτοχοι μειοψηφίας με τους οποίους ζητήθηκε η γνώμη της Efe συμπίπτουν με την έκπληξή τους για τη δημοσίευση αυτών των στοιχείων, τα οποία περιλαμβάνουν εντυπωσιακές λεπτομέρειες, όπως η δαπάνη 10 εκατομμυρίων ευρώ για συμβούλους σε μόλις τρεις μήνες.
Το στοίχημα του Fridman είναι σαφές: είτε οι όροι του γίνονται αποδεκτοί είτε η DIA, μια εταιρεία με περισσότερους από 44.000 εργαζόμενους παγκοσμίως - 26.000 στην Ισπανία - και 4.000 δικαιοδόχους, πηγαίνει στην κόλαση. Μια παραγγελία που προέρχεται από το χέρι ενός επιχειρηματία που, όπως θυμάται ο Agustín Marco στο El Confidencial, τιμωρήθηκε με 800 εκατομμύρια στις Ηνωμένες Πολιτείες για δωροδοκία και συμμετείχε ως ένας από τους κύριους μετόχους στην πτώχευση του Zed + Group , γεμάτος παρατυπίες και στην οποία, για να χειροτερέψει τα πράγματα, η Santander bank έχασε ήδη 30 εκατομμύρια ευρώ.
Ο Inmaculada Cerejido , διευθυντής έργου της εταιρείας συμβούλων τροφίμων Freshco , πιστεύει ότι η DIA δεν είναι εταιρεία που έχει λάβει κακές στρατηγικές αποφάσεις: «Δεν το έκαναν λάθος. Ξέρουν πώς να προχωρήσουν. Ήταν πρωτοπόροι στη δημιουργία μιας επωνυμίας έκπτωσης, κατάφεραν να την εξελίξουν και κατάφεραν να προσεγγίσουν έναν πιο μέσο πελάτη επιπέδου. Δεν είναι ένα στρατηγικό πρόβλημα, είναι ένα οικονομικό πρόβλημα. "
Όπως εξηγεί ο Cerejido στον Directo al Paladar, τα τρέχοντα προβλήματα της DIA σχετίζονται άμεσα με την αγορά της El Arbol στα μέσα του 2014, μια επιχείρηση πριν από την άφιξη της Fridman ως μέτοχος της εταιρείας, η οποία προσέθεσε περισσότερα από 400 νέα μέλη στον όμιλο σούπερ μάρκετ σε μια φοβερή οικονομική κατάσταση, με συσσωρευμένο χρέος 99 εκατομμυρίων ευρώ.
"Θα ξέρουν γιατί αποφάσισαν να αναλάβουν μια εταιρεία με την οικονομική κρίση που είχε, αλλά καταλαβαίνω ότι κάτι θα τους αποζημιώσει", λέει ο Cerejido. "Από αυτά τα πράγματα των μεγάλων εταιρειών οι θνητοί δεν τελειώνουν να το ανακαλύπτουν".
Το μέλλον της DIA
Αν και η κατάσταση της DIA είναι περίπλοκη και η σύγκρουση που βιώνει μπορεί να επηρεάσει σημαντικά το μέλλον της, η αλυσίδα θα μπορούσε να σηκώσει το κεφάλι της σε ένα νέο σενάριο για τη διανομή τροφίμων που, a priori, θα μπορούσε να την ευνοήσει.
Τώρα που η τάση μας ωθεί να κάνουμε βραχυπρόθεσμες αγορές, σε μικρότερες επιφάνειες, η DIA έχει την ευκαιρία να επιστρέψει σε αυτό που ήταν
Όπως εξηγεί ο Cerejido, η έκρηξη που βίωσαν τα πολυκαταστήματα τη δεκαετία του 2000, όταν οι οικογένειες πραγματοποίησαν τεράστιες αγορές, έληξε: «Το πολυκατάστημα έχει φτάσει στα όριά του. Οι υπεραγορές περνούν μια δύσκολη κατάσταση, οι άνθρωποι επιστρέφουν στο τοπικό κατάστημα. "
Όπως και οι περισσότεροι ανταγωνιστές της, η DIA επέλεξε μεγαλύτερες επιφάνειες, γνωστές ως DIA Maxi, αλλά όπως εξηγούν πηγές από την εταιρεία στο Directo al Paladar, το ποσοστό σε σύγκριση με τα μικρά καταστήματα εγγύτητας είναι 15% σε σύγκριση με το 85% . "Η DIA πάντα στοιχηματίζει και εκμεταλλεύεται το μοντέλο αγοράς εγγύτητας και εγγύτητας", εξηγεί η ίδια πηγή, η οποία, λογικά, προτίμησε να μην αποφανθεί για την προσφορά εξαγοράς.
"Όλες οι μεγάλες μάρκες εγκαινιάζουν μικρά καταστήματα, μικρά καταστήματα φρέσκων παραγωγών", εξηγεί ο Cerejido. «Επιστρέφουμε από την ελεύθερη διάθεση και η έννοια της μεγάλης αγοράς μειώνεται. Ψάχνουμε για την τιμή και την ποιότητα, πριν ήταν μόνο τιμή ή μόνο μάρκα ».
Υπό αυτήν την έννοια, τώρα που η τάση μας ωθεί να κάνουμε βραχυπρόθεσμες αγορές, σε μικρότερες από μεσαίες επιφάνειες, η DIA έχει την ευκαιρία να επιστρέψει σε αυτό που ήταν: ένα καλό σούπερ μάρκετ γειτονιάς. Θα ήταν αρκετό να δώσουμε ένα παλτό σε μερικά από τα παλαιότερα ιδρύματα και να κάνουμε μια πιο αποφασιστική δέσμευση στα φρέσκα προϊόντα να επιστρέψουν στην αρένα. Το ερώτημα είναι αν θα είναι ακόμη δυνατό να δοκιμάσετε. Το έργο 44.000 ανθρώπων εξαρτάται από αυτό.
Εικόνες - DIA / LetterOne
